Александр Еремеев

Управляющий партнер Product.Vision, трекер

cтартап и методологии работы с ним

Модуль №1

Урок 1

Урок 2

Приветствие

Что такое стартап

Урок 3

Гипотезы. Методологии постановки и проверки гипотез

Что такое гипотеза

☝ Гипотеза — это предположение. Мы не знаем, окажется оно верным или нет. Мы проверяем это предположение и делаем небольшие шаги по построению бизнеса и поиску уникальности продукта. Любая гипотеза требует доказательства.


Существует два типа гипотез:

1. Стратегические гипотезы
   
   это большие, масштабные гипотезы, которые касаются всего бизнеса. Они формулируются в самом начале пути. Это самая суть, вокруг которой строится продукт. Например, людям сложно закупаться в магазинах едой на всю неделю, и они предпочли бы заказывать доставку. Если посмотреть на эту гипотезу внимательно, то можно заметить, что здесь мало конкретики. Каким людям? В каких магазинах? Какой едой? Но тем не менее, решение доставки продуктов из магазинов будем строить вокруг неё.
   
   
2. Тактические гипотезы
   
   любая стратегия в результате раскладывается на тактику. Это конкретные шаги, которые мы будем совершать для того, чтобы проверить стратегическую гипотезу. Тактические гипотезы – более точные и гораздо более емкие. Например, если мы добавим функцию "избранное" в нашем приложении для заказа продуктов, то вырастет конверсия повторного заказа продуктов.
   
   

Любую работу или задачу можно сформулировать как гипотезу и рассматривать как эксперимент. Мы уже говорили, что успешного рецепта стартапа не существует, поэтому путь к эффективному и прибыльному бизнесу состоит из небольших шагов (экспериментов).

Почему маленькие ошибки это хорошо?

Большие ошибки нас убивают, на маленьких мы развиваемся.

Классический кейс: Известная корпорация берется завоевывать рынок и запускает разработку нового продукта. Компания собирает под это команду, инвестирует большое количество денег и времени, выводит на рынок, а рынок говорит: "извините, нам не надо". В результате деньги потрачены, команда распускается. Сделать продукт не получилось, потому что команда не умеет запускать новые продукты и больше за это браться не стоит. Это плохая рефлексия, потому что сделана не вовремя. Компания совершила большую ошибку. Очевидно, что это череда маленьких ошибок, которые привели к провалу.

При работе над новым бизнесом следует делать небольшие шаги, которые позволяют учиться, четко понимать, что не получилось и как нужно это корректировать.

Пример маленьких шагов:

• Сделали продукт и попробовали продать одной аудитории, но она не стала это покупать → быстро это поняли
• Попробовали продать другой аудитории → стало получаться чуть лучше. Уже хорошо, но все равно не так, как планировали. Попробуем других?
• Попробовали третью аудитории и они оказались лучшими клиентами. У них подтвердилась проблема и они охотно платят деньги

Количество протестированных гипотез напрямую влияет на скорость роста компании. Но здесь важно не переборщить. Не следует тестировать более 3-5 гипотез в неделю. В противном случае они начинают вступать в конфликт друг с другом.

Чем больше гипотез мы проверяем, тем лучше, но нужно знать меру!

Для наглядности разберем несколько примеров:

Кейс: доставка одежды и обуви на дом

• Гипотеза 1: мы считаем, что люди не любят ходить по магазинам выбирать одежду.
• Гипотеза 2: мы считаем, что людям было бы удобно, если бы одежду привозили домой, учитывая персональные пожелания.

Если вы внимательно посмотрите на две эти гипотезы, то заметите, что гипотеза 1 сформулирована про проблему, а гипотеза 2 – про решение и это важно. Когда мы начинаем работу с нашим продуктом, желательно стартовать с гипотез про проблему. Потому что если нет проблемы, то зачем решение

Кейс: подбор автосервисов

• Гипотеза 1: мы считаем, что автомобилисты испытывают сложности с выбором хорошего автосервиса.
• Гипотеза 2: мы считаем, что автосервисы не умеют привлекать клиентов и не откажутся платить за лидов.

Обе гипотезы – про проблему, только на разные клиентские сегменты. Одна направлена на целевую аудиторию автомобилистов, а вторая – на целевую аудиторию владельцев автосервисов. Важно, что из любой верхнеуровневой стратегической гипотезы можно формулировать еще несколько тактических гипотез. Например, из гипотезы 1 можно сформулировать еще четыре:

• Автосервисы плохо умеют привлекать клиентов через интернет, и каждый пользователь обходится им в не менее 1 500 рублей
• Автосервисы не откажутся покупать лиды по цене в 1000 рублей
• Автосервисы хотят покупать лиды пакетами
• Мы сможем продать один лид нескольким автосервисом

Все гипотезы бьют в разную сторону, но одна из них вообще не подходит под тип стратегических.

Все стратегические гипотезы необходимо формулировать вокруг ценности, а не вокруг цены. Если мы будем исходить из ценности, то сможем регулировать ту цену, которую платит пользователь.

• Ценность позволяет очень хорошо управлять ценой. В зависимости от того, насколько велика ценность конкретного продукта в момент времени, он может стоить разных денег.
• Цена тоже может управлять ценностью, но только в очень ограниченном числе случаев. Например, если вещь стоит дорого – мы даем ей шанс быть хорошей и если нам что-то предлагают задешево, то скорее всего это некачественный продукт.

Фреймворк для формулировки стратегических гипотез:

| Наши клиенты хотят A, но не могут, потому что B | — подставьте вместо A и B свои данные и вы получите отличную стратегическую гипотезу про проблему.

Пример 1:

• A – наши клиенты хотят быстро научиться программировать на Python, чтобы сменить работу
• B – но не могут, потому что для этого нужно освоить очень большой информацией в короткий срок

Пример 2:

• A – наши клиенты хотят вкусный багет на завтрак с горячим чаем
• B – но не могут, потому что в доме нет пекарни

Тактические гипотезы

Например, если мы увеличим цену с 1000 до 1500 рублей, то продажи упадут всего на 10 процентов. Они содержат реальные цифры и реальные метрики по которым мы сможем оценить удачная оказалась гипотеза или нет.

☝ Тактические гипотезы – это самый удобный инструмент для построения краткосрочных планов, при работе над любым бизнесом мы будем изо дня в день сталкиваться с тактическими гипотезами.


Фреймворк для формулировки тактических гипотез состоит из 2 частей:

1. Тактическая гипотеза должна отвечать SMART-структуре:
   
   
   • Specific
     
     формулировка должна быть конкретной (что, для кого и когда мы делаем)
     
     
   • Measurable
     
     результат должен быть измеримым (тут появляются очень четкие метрики в отличие от стратегических гипотез, где их зачастую просто нельзя поставить)
     
     
   • Achievable
     
     результат должен быть достижимым (многие говорят, что гипотзеа тем лучше, чем более амбициозна цель, но мы руководствуемся временным интервалом, за который действительно готовы проверить эту гипотезу)
     
     
   • Relevant
     
     гипотеза должна способствовать движению к цели (она должна быть релевантна стратегии)
     
     
   • Time bound
     
     у проверки гипотезы должен быть временной интервал (обычно это неделя)
     
     
2. Формула упаковки тактической гипотезы
   
   
   1. мы верим в то, что произойдет А
   2. для того, чтобы это проверить, совершим действия B
   3. далее измерим метрику С
   4. мы окажемся правы, если результат будет таким, как мы ожидали

Пример:

1. мы верим в то, что люди будут платить 1000 рублей за наш сервис
2. для того, чтобы это проверить, мы запустим симулятор продаж на нашем сайте
3. с помощью которого измерим конверсию из посетителей в покупателей
4. гипотеза подтвердится, если через неделю конверсия будет не менее 8 %. Важно правильно рассчитать это значение — оно должно подтверждаться юнит-экономикой, то есть в данном примере конверсия менее 8 % будет значить, что мы ошиблись и нужно двигаться в другую сторону.

Все тактические гипотезы основаны на цикле проверке гипотез.

HADI-цикл (аббр. Hypothesis - Action - Data - Insights) — это алгоритм, который позволяет проверить гипотезу о том, как определённое действие влияет на тот или иной показатель бизнес-проекта.

Цикл состоит из четырёх блоков:

• Hypothesis
  
  формирование гипотезы, которую будем проверять
  
  
• Actions
  
  действия, которые мы предпринимаем для ее проверки
  
  
• Data
  
  информация/данные, которые получили в ходе проверки
  
  
• Insights
  
  результаты анализа полученной информации и наши выводы, на основании которых мы формулируем следующие гипотезы
  
  

Сам по себе цикл HADI уже зашит в формулу формулирования гипотез.

• Hypothesis
  
  мы верим в то, что люди будут платить 1000 рублей за наш сервис
  
  
• Action
  
  для того чтобы это проверить мы запустим симулятор продаж на нашем сайте
  
  
• Data
  
  измерим конверсию из посетителей в покупателей
  
  
• Insights
  
  и окажемся правы, если через неделю конверсия составит не менее 8 %
  
  

HADI-циклы помогают 1) фокусироваться на том, что нужно бизнесу, и 2) сталкивать идеи и предположения с реальностью. Проще говоря, то это to-do-лист для команды стартапа.

В этом уроке вы узнали, что гипотеза — это предположение о бизнесе, которое требует доказательства. Здесь вы изучили, как разделить гипотезы на стратегические и тактические и описать их по фреймворку. Также вы узнали о HADI-циклах, их важности, особенностях и применении.

Остались вопросы?

Если у вас есть вопросы к теме урока, то можете написать в форму ниже

Дополнительные материалы